14. De Linda.

Wie zo tegen het eind van de jaren nul een tijdschrift als Margriet of Marie Claire openslaat (bij de kapper of de tandarts, waar anders) wordt wellicht bekropen door een tien jaar geleden nog vreemde vraag: wie ís die Marie Claire eigenlijk? En hoe heet Margriet van achter? Het afgelopen decennium zijn er zoveel personalityglossy’s op de markt verschenen dat ‘zomaar’ een voornaam als titel voor een tijdschrift gek klinkt.

Neêrlands eerste ‘ik-tijdschrift’ en grootste succes was de Linda. (door designbeten ook wel uitgesproken als Linda Punt), begonnen in 2003. In Amerika waren de bladen Martha Stewart Living en O (‘the Oprah Winfrey magazine’) al een paar jaar op de markt, maar nu moest ook het calvinistische Nederland er maar eens aan geloven.

Persoonsverheerlijking? Zo moesten we het natuurlijk niet zien: tv-persoonlijkheid Linda de Mol wilde juist uitdragen hoe gewoon ze wel niet gebleven was. Haar glossy tijdschrift, met De Mol iedere maand in een nieuwe rol op de cover,  was vanaf het eerste nummer een hit. En omdat mannen niet zoveel te vertellen hebben, maar wel net zo ijdel zijn verzorgde Linda. jaarlijks een hereneditie, met bladen rond Ruud ‘anale seks móet!’ GULLIT, MATTHIJS ‘geen commentaar’ van Nieuwkerk en speciaal voor Arie ‘ik ben geen homo’ Boomsma de l’HOMO.

Zo’n succesvolle franchise van mijn BN’er-schap wil ik ook wel, dachten Catherine ‘buurvrouwgevoel’ Keyl, Rik ‘margarine-Bourgondiër’ FELDERHOF, SONJA ‘aaierkoek’ Bakker en HELEEN ‘oh wat ben ik toch stout’ van Royen. Allemaal knutselden ze hun eigen blaadje, en bladenmakers stonden in de rij om ze ter wille te zijn; wie een BN’er aan zijn nieuwe titel hangt hoeft namelijk zelf geen imago meer te verzinnen, en krijgt meteen de in het huidige marketinglandschap zo felbegeerde maar steeds ongrijpbaardere Heilige Graal: echtheid.

Zo werd het eigen-naam-blad ook een perfecte afspiegeling van welke sterren er in Nederland bankable waren. Al moet je natuurlijk wel je naam meehebben; Marco Borsato is een perfecte kandidaat, maar bij de MARCO denken wij toch écht eerder aan Van Basten. Ook kan de combinatie van authentieke celebrity en personalitytijdschrift spaak lopen. En over wie gaat de glossy dan? Het lijkt ons iets om enorm schizofreen van te worden.

Youp van ’t Hek, de cabaretier die zich al decennialang afficheert als het geweten van het Gooi, ergerde zich dusdanig aan al die ego-magazines dat hij besloot in de tegenaanval te gaan, door middel van zijn eigen glossy, de YOUP. Van ’t Hek probeerde de draak te steken met alle sterrennavelstaarderij door vragen te beantwoorden als ‘Is Youp een hagelslag- of een vlokkenman?’. Maar wat de komiek zich niet realiseerde: een vraag als deze misstaat écht niet in de gemiddelde personalityglossy.

Na deze zijn doel voorbij geschoten, maar wel stijf uitverkochte YOUP volgden nog onder (veel) meer de DONALD (Duck), het geschiedenisblad MAARTEN! (van Rossem), MARIA (maagd), JANINE (Jansen, violiste) en SINT (Nicolaas). Zelfs de immer bescheiden Vlamingen zien hun BV’s inmiddels het ene na het andere ik-blad oprichten: GOEDELE vliegt de schappen uit, filmmaker c.q. quizmaster Erik Van Looy heeft ook tijdschriftplannen en cabaretière Els de Schepper komt à la YOUP met een eigen satirische glossy.

Het kon niet uitblijven: onlangs heeft ook Gerard ‘GEER’ Joling 29 aangekondigd zijn eigen tijdschrift te willen. Het naamblad wordt nu écht een vanity magazine. Gaat het personalitytijdschrift in de jaren tien aan inflatie ten onder? We zullen het zien, uiteraard bij de kapper of de tandarts.

Jaren negentig equivalent: Celebrity’s zonder achternaam, BN’ers-column, Ben

Ook gesignaleerd: BN’ers-blogs en -tweets

Lezersvraag: Rond welke personality zou jij graag een ego-blad lezen?